Día de pesca digital III

En este tiempo de verano en el que hemos señalado la pesca digital en aguas someras a partir de contar con un sitio web y los canales de comunicación en redes sociales en el marco de una estrategia y campaña de mercadeo digital, pasaremos a aguas más profundas a partir de los niveles siguientes: posicionar nuestros medios de contacto e interacción constante con nuestros usuarios y prospectos; acudir a promocionar nuestro producto o servicio a nuevas audiencias en aguas profundas y a veces inexploradas a través de las cookies y la interacción de ads, y, finalmente entrar en “la zona”, que cuenta con una riqueza no explotada que requiere de estrategias particulares de análisis de datos y que, puede combinarse para mejores resultados a partir de otras tecnologías.

Es por ello que, como parte de la transición de las zonas de pesca en aguas poco profundas, se requiere contar con un seguimiento de la población usuaria y prospectos a partir de medios de contacto entre los cuales, encontramos a las listas de distribución para proporcionar publicidad a través de correos electrónicos, así como los medios de contacto que surgen en el marco de la appificación y la comunicación a través de aplicaciones y medios digitales, como son los chatbots, los mensajes sms, y los contactos a través de mensajería instantánea, entre las cuales se destaca el whatsapp como modelo que pretende incursionar en este mecanismo de contacto directo, por lo cual, se descartan estas vías para fines de soporte técnico y asistencia al usuario.

Como se señalará al final de estas colaboraciones en torno a mercadeo, se vuelve necesaria una estrategia de cumplimiento en torno a diversas disposiciones, entre ellas, principalmente las relativas a la protección de datos personales, su gobierno y uso prospectivo a través de mecanismos de gobernanza, puesto que como se verá en lo relativo al análisis de datos y las derivaciones de la ciencia de datos, se requiere un ordenamiento adecuado de la información para los insumos de entrada y la gestión de las salidas que tendrán dos objetivos, segmentar de mejor manera a los clientes potenciales y a los prospectivos, así como identificar las tendencias comportamentales a fin de elegir los contenidos que deberán ser generados a fin de lograr las finalidades de la comunicación relativa.

Tratándose de las campañas de comunicación por correo electrónico masivo, se considera en principio que, el canal de comunicación cuente con una definición clara de las responsabilidades y de los perfiles de los usuarios a los cuales les corresponden los correos electrónicos, así como un control estricto de la depuración de los datos conforme las listas de exclusión y los mecanismos para limitar su uso o divulgación, que se dan en el marco de la gestión de cualquier comunicación y que, también requiere segmentar de manera adecuada las finalidades, generando bases de datos por cada una de ellas, y, en caso de requerir mejorar la experiencia de los usuarios establecer una correlación efectiva entre dichas bases de datos a fin de contar con un expediente único por usuario, que, eventualmente, ante una construcción y fidelización adecuada, puede lograr sustituir la publicidad dirigida a través de redes y ads, por la de un ecosistema propio con un desarrollo orgánico.

Así, tratándose de campañas para usuarios o prospectos, debemos contemplar cuando menos las finalidades siguientes:

• Oferta de nuevos productos o servicios, la cual, en función de los perfiles de usuarios o prospectos, podrá determinarse si las ofertas que se envían a través de esta vía es pertinente para el usuario, se considera importante señalar que si bien esta es la finalidad principal de la comunicación vía correo electrónico, no se recomienda su implementación de manera directa, sino que, esta debería derivar de alguna de las otras finalidades, salvo que, por el modelo del negocio como en el caso de tiendas de retail o supermercados, requieren informar de manera periódica respecto de nuevos productos o promociones.
• Comunicación derivada de las relaciones empresa – cliente, a partir de la cual se vuelve necesaria la comunicación en el marco del cumplimiento de requerimientos legales, como, podría ser de manera enunciativa notificación de actualización de términos legales, condiciones de servicios, horarios, puntos de venta, denominación, aviso de privacidad, vulneraciones, etcétera.
• Comunicación que no deriva de las relaciones empresa – cliente, entre las cuales, surgen comunicaciones en el marco de campañas informativas sobre temas relacionados con el negocio, como podría ser, inclusive la difusión de boletines, noticias, datos informativos entre otros, que sirven de manera sencilla para que la persona usuaria o prospecto esté en posibilidad de seguir identificando la marca o el negocio.
• Vinculación en el marco de la creación de comunidad, a partir de la cual, se generan incentivos para la pertenencia a un grupo determinado, mecanismo a partir del cual se procura generar un determinado comportamiento de manera periódica y que, sobre todo tiende a generar una respuesta frente a dicha fidelización, como el caso de compras, subscripciones, eventos, entre otros.
• Mecanismos para mejorar la experiencia de la población usuaria, a partir de los cuales, se pretende dar seguimiento a la interacción con las plataformas, siendo lo más común el uso de dichos correos para fines de encuestas de satisfacción de la población usuaria, entre otros.

En el caso de whatsapp, es una mezcla de las finalidades anteriores, con la complejidad de los medios de obtención de los datos, que, bien pueden obtener de listas de distribución determinadas o a través de los medios de comunicación con los usuarios, puesto que, como se ha visto, los diversos niveles de pesca, tienden a obtener información fidedigna en torno al comportamiento de los usuarios y que, en función de la eficacia de los datos agregados, puede lograrse dirigir la publicidad con mayor facilidad en función de los hábitos específicos de los usuarios, si estos a su vez acceden a proporcionar información particular que permita trazar sus hábitos con relación a la empresa, a fin de permitir que cuentas, perfiles o promociones sigan siendo considerados en el corto, mediano o largo plazo, o en caso de que el producto o servicio no hayan sido de agrado, contar con los elementos para poder mantener a dichos clientes entre nuestros seguidores.

Es así que, a diferencia de las campañas por correo electrónico, las que se realizan a través de whatsapp requieren de una interacción más dinámica basada en una experiencia de usuario más predecible en términos de ciertas funciones que si bien pueden ser programadas a partir de un chatbox, requieren que los insumos de información declarativa, puntos de contacto y atención, así como de ventas, estén correctamente integrados a fin de responder de manera ágil ante los requerimientos de los clientes.

Así, el uso de campañas a través de whatsapp requiere un manejo de diversas historias que reflejen el contacto periódico con nuestros usuarios, a fin de posicionarnos rápidamente frente a una tendencia de empresas que harán suponer que cuentan con la información y las bases de datos suficientes para provocar los resultados de venta, lo cual, si no se cuenta con los elementos previos y los que se agregan en las siguientes colaboraciones, evidentemente generará falsas expectativas y sobre todo, atentarán contra la posible eficacia que se pudiere haber obtenido. Hasta la próxima.