Cañonazos digitales: Hacia las campañas de impacto.

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Quizá uno de los términos más comunes cuando se habla de estrategias de mercadeo digital y sus campañas, es el de generar impacto, concepto que dada su ambigüedad satisface a todas las partes involucradas en su contratación en el corto plazo, y, a menudo decepciona por sus resultados puesto que gran parte de la actividad creativa de las marcas se traduce en llamar la atención de los clientes potenciales para incrementar las ventas y por ende, el impacto a su vez también se traduce en generar ruido.

Como cualquier otra actividad que requiere la gestión para resultados, el mercadeo digital requiere de un proceso de planeación estratégica que debe estar alineado con los objetivos y contexto de la organización, y si bien, en gran parte de los casos las empresas o instituciones, sin importar su tamaño o sector, enfrentan procesos deficientes de comunicación organizacional y de planeación integral estratégica, lo que se produce en segmentaciones indeseadas que afectan el beneficio económico de la entidad, puesto que, aún cuando éstas cuentan con todos los insumos disponibles para enfrentar resilientemente al mercado, la falta de comunicación genera brechas en el desempeño que no pueden ser superadas sino con la madurez de la gestión de las instituciones, y, eventualmente en el campo del marketing, no encuentran el espacio adecuado para capitalizar toda la información de la empresa.

Es así que, en el ámbito de mercadeo digital una de las principales campañas que se generan son de impacto a un corto plazo implícito, sin importar cuál sea la verdadera dimensión fijada, es decir, que generalmente las campañas se diseñan en función del desplazamiento del producto o contenido, y se espera que su eficacia se mida en función del impacto o persistencia de la idea elegida para el logro de los objetivos determinados en un caso particular.

En este tipo de campañas la misión es clara, definir el objetivo y, en fusión de ella, buscar que el contenido, el canal y la audiencia logren identificar el producto o servicio a promocionar, y, en función de ello, se pierde de vista el verdadero objetivo, como podría ser: el conocimiento del producto o servicio, el envío de un mensaje específico, el cambio en la segmentación de la población consumidora, la permanencia de consumidores, aumentar el consumo o diversificarlo, expandir a la organización, asegurar equilibrio frente a externalidades, o, cualquier otro resultado que se espere que la entidad proporcione frente a terceros, principalmente los consumidores, aunque las campañas también pueden considerar objetivos en torno a múltiples partes interesadas.

Luego entonces, como comentamos en la entrega pasada con el diagnóstico situacional, sea organizacional o contextual, el área de comunicación cuenta con el primer elemento para el armado de la campaña, identificar cómo está la compañía, y en función de ello definir los objetivos (se precisa que esta campaña básica se realiza para establecer los elementos mínimos, sin embargo, la determinación de objetivos, resultaría deseable que surgieran del proceso de planeación estratégica que, es siempre a largo plazo y en el cual, los objetivos no son el resultado de un análisis somero, sino que éstos se vuelven los escalones para el logro de un objetivo macro en el tiempo que no se involucra con las audiencias, sino con el desempeño y proyección del ente en su sector). Una vez determinados los objetivos, se debe realizar un análisis de brecha a fin de determinar que no existan factores internos o externos que impidan lograr el resultado, como podría ser: posicionar un producto nuevo con inventarios reducidos, incremento de suscriptores cuando la empresa pasa por una etapa de crisis en imagen o procesos creativos, incrementar las ventas por publicidad cuando no se tiene evidencia de impactos ni de las personas a las cuales les llega dicha información o los contenidos; entre otros.

Una vez que esto se encontrara definido posiblemente los pasos tradicionales serían armar una estrategia de comunicación (en la cual una pregunta obligada sería en principio, corroborar si resulta conveniente la implementación de una campaña de mercadeo por canales digitales o por medios tradicionales, puesto que, tratándose de entidades que deseen incrementar, ampliar o diversificar sus canales de ventas no basta únicamente con armar una campaña, sino que deben definir prioritariamente los segmentos de su modelo de negocio), así como determinar el presupuesto necesario tanto en la operación de la entidad como en la propia campaña (una vez superadas las externalidades), identificar las plataformas y medios de comunicación, organizar y lanzar la campaña en los medios determinados, dar seguimiento y monitoreo a la campaña, así como determinar los resultados y efectos y compararlos frente a la planificación de la estrategia para el logro de los objetivos, identificar los factores que han modificado la planificación o el escenario proyectado a fin de buscar adaptar y corregir dentro de la campaña para que pueda contar con la mayor persistencia y duración posible, registrar las principales incidencias y medios a partir de los cuales se te suministrará información para tu campaña a fin de contar con una evaluación óptima y poder realizar cualquier toma de decisión; identificar si es posible mantener la campaña o la inercia para otros procesos de la compañía a fin de institucionalizarla, y, finalmente, gestionar de manera eficiente los resultados esperados puesto que, en esta última etapa se vuelve crucial no solamente generar los impactos, sino materializarlos para el cierre de las ventas o el seguimiento y fidelización de tu cliente, ya que, inclusive en esta parte final será importante aprender las razones por las cuales, si derivado de una campaña llegó un cliente potencial, definir las razones que impidieron que se concretara una venta, lo cual puede ser atribuible a la propia campaña o a las externalidades que se debieron controlar de manera inicial, y, a partir de las desviaciones identificadas podrá determinarse la eficacia en el control interno y en la estrategia de mercadeo.

Sin embargo, el factor clave de estas campañas siguen siendo fundamentalmente nuestras poblaciones objetivo, los datos personales para lograr establecer su contexto y, el efecto que se pretende generar en estas personas, para lo cual, como se señaló, ya se debe haber identificado el contexto de necesidad, sector y estrato, y en función de ellos, determinar el canal de comunicación a partir de los hábitos de usuario, es decir, que si bien existen plataformas que brindan una referencia general sobre el tráfico web de distintos tipos de páginas y el uso de las cookies derivadas de ellas, debe tenerse claro de quiénes son las personas que fungirán como los consumidores potenciales puesto que, de poco servirá lanzar una campaña de marketing a usuarios que no ocupan dichos canales digitales para formalizar las compras, y por ende, en todos los procesos que se han señalado previamente lo importante es identificar el canal por el cual, nuestra población objetivo potencial hace lo que nosotros queremos que haga, puesto que, inclusive cuando la población potencialmente consumidora no cuente con un canal para hacer lo que queremos que haga, pero sí, cuenta con presencia en medios digitales, se abrirá la oportunidad para crear o abrir un mercado, para lo cual, dichas campañas que en específico veremos posteriormente, podrán establecer los mecanismos adecuados para generar un nuevo hábito a los consumidores, y ahí es cuando el efecto económico, también se traduce en la generación de ciudadanía, tal como ha ocurrido principalmente con la gestión de las cuentas de redes sociales por parte de las plataformas digitales. Hasta la próxima.