La ética también vende. Pero no como imaginas
En los últimos años, el concepto de propósito de marca y la responsabilidad social corporativa se han convertido en los términos más cotizados y recurrentes en los departamentos de marketing y en las salas de comités ejecutivos. Es prácticamente infaltable encontrar manifiestos profundamente inspiradores en las páginas web institucionales, campañas publicitarias de gran formato e informes de sostenibilidad, donde las empresas aseguran estar verdaderamente comprometidas con la protección del medio ambiente, la equidad de género, la inclusión y el bienestar social.
No obstante, el consumidor contemporáneo y el mercado B2B han desarrollado un fino radar crítico para distinguir, con sorprendente rapidez e infalible precisión, entre la responsabilidad empresarial auténtica y la simple cosmética publicitaria orientada a mejorar la imagen pública de la compañía.
El problema de fondo surge cuando este discurso institucional tan elocuente sobre el propósito no se traduce en la conducta comercial ni en las decisiones operativas de todos los días. Se produce entonces una fractura evidente dentro de la cultura corporativa: mientras el área de marketing promueve valores éticos elevados, el departamento de compras impone plazos de pago abusivos a noventa o ciento veinte días a sus pequeños proveedores y PYMEs (pequeñas y medianas empresas), operaciones escatima en las condiciones laborales de su cadena de suministro o finanzas prioriza márgenes de rentabilidad de corto plazo a costa de la transparencia con el cliente.
Esta profunda falta de alineación interna convierte al propósito en un simple ejercicio de purpose-washing o fachada cosmética que termina minando la confianza y la credibilidad institucional ante todo el mercado.
El verdadero propósito empresarial no es un eslogan ingenioso diseñado para un video promocional de fin de año, ni un tema decorativo pensado exclusivamente para la foto oficial en la nota de prensa o la mención estratégica en medios especializados. El propósito es, ante todo, una postura ética y un principio de gestión directiva que se pone a prueba en las decisiones difíciles de la alta gerencia: cuando hay que elegir entre mantener un margen de ganancia extraordinario o ser absolutamente honesto sobre una falla en la calidad del producto; cuando se decide respetar un acuerdo comercial a pesar de que los costos de los insumos hayan variado; o cuando se cuida la relación humana con el cliente por encima del beneficio económico inmediato.
Las marcas que logran perdurar en el tiempo y construir un patrimonio reputacional sólido no son aquellas que abrazan causas ajenas a su núcleo de negocio únicamente para ganar una simpatía mediática pasajera. Son, en cambio, aquellas organizaciones que operan con una coherencia absoluta e insobornable entre lo que promueven en sus discursos institucionales y lo que ejecutan en la trinchera diaria del mercado. En la actual era de la transparencia digital, donde las redes sociales, los foros profesionales y las plataformas de empleo exponen cualquier inconsistencia en cuestión de minutos, la reputación de una empresa ya no la construye su agencia de publicidad ni sus asesores de relaciones públicas; la edifica de manera ineludible la experiencia real, directa y cotidiana de cada proveedor, colaborador y cliente que interactúa con ella.
El propósito comercial más noble, sostenible y rentable sigue siendo hacer negocios de manera limpia, transparente, justa y generadora de valor genuino para toda la comunidad y sus diversos grupos de interés.
Cuando la ética se convierte en el verdadero principio rector de la estrategia corporativa y en la máxima regla de conducta operativa dentro de toda la organización, las fotos de prensa y los reconocimientos públicos dejan de ser un fin cosmético en sí mismos para convertirse en el reflejo natural, innegable, legítimo, sólido y duradero de una gran empresa de excelencia empresarial, genuinamente respetada, admirada y respaldada por su mercado■