Los huevos y las canastas digitales.

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Resulta por demás polémica y paradigmática la frase de: “…colocar todos los huevos en la misma canasta” como un indicador relativo a enfocar las acciones en torno a un objetivo, sin embargo, tratándose del marketing digital se actualiza un cariz diverso a fin de que, para tener todos los huevos en una canasta, es necesario diversificarlos conforme al segmento poblacional se refiere, y considerando únicamente datos genéricos de los cuales la estadística oficial no nos brinda por el momento información es válido tomar como guía las estimaciones de entidades especializadas en la materia como en el caso de la Asociación de Internet, en su ya tradicional Estudio sobre los Hábitos de las Personas Usuarias de Internet en México, que en su 18ava edición para 2022, nos sigue brindando un parámetro importante.

Sin embargo, de manera previa como contexto hago referencia a la estadística oficial y un estudio generado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones, por lo cual, en el primer caso, dentro de los datos de 2020 de la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares, es importante considerar que, En México, en 2020, se estimó una población de 84.1 millones de usuarios de internet, que representan 72.0% de la población de seis años o más. Esta cifra revela un aumento de 1.9 puntos porcentuales respecto a la registrada en 2019 (70.1%). Son usuarios de internet 71.3% de las mujeres y 72.7% de los hombres de 6 años o más que residen en el país.  La encuesta estima que 78.3% de la población ubicada en áreas urbanas son usuarios, mientras que en el área rural la proporción es de 50.4 por ciento. En 2019  los usuarios en zonas urbanas se estimaron en 76.6% y en zonas rurales la estimación fue de 47.7 por ciento. Los tres principales medios para la conexión de usuarios a internet en 2020 fueron: celular inteligente (Smartphone) con 96.0%, computadora portátil con 33.7% y con televisor con acceso a internet 22.2 por ciento. Las principales actividades que realizan los usuarios de Internet en 2020 son comunicarse (93.8%), buscar información (91.0%) y acceder a redes sociales (89.0%).

En ese sentido, como un primer parámetro de nuestra población potencial ciberusuaria es importante advertir en torno a los contenidos digitales que, el principal medio de acceso a internet son los smartphones y que los hábitos de uso son para comunicarse y socializar, por lo cual, son los principales canales a partir de los cuales los usuarios interactúan, considerando sobre todo los mensajes dirigidos a zonas urbanas que tienen una mayor coherencia.

Ahora, en la segmentación de usuarios el IFT generó el Reporte sobre adopción, uso y satisfacción de las aplicaciones y herramientas digitales en tiempos de COVID-19 señala que el 88.8% de los usuarios de telefonía móvil encuestados dijo que utiliza las redes sociales; de este porcentaje, 10.8% las empezó a utilizar a partir de la contingencia. Las principales aplicaciones que los usuarios tienen descargadas en su teléfono móvil y las utilizan regularmente son WhatsApp, con 95.7% y Facebook, con 86.8%. De acuerdo con las calificaciones dadas por las personas encuestadas, la satisfacción promedio de las aplicaciones para acceder a redes sociales fue de 7.8 puntos, en una escala del 0 al 10.

Ello, por su parte indica que de manera genérica las personas usuarias de internet, en consistencia con la ENDUTIH más que interactuar de manera activa en redes sociales, tienen como principal tendencia la comunicación entre ellos, por lo que, habla de una interacción semiactiva en medios públicos y por ende, de una demanda activa de información para interactuar en dichas plataformas. Sin embargo, el estudio de la Asociación de Internet nos brinda un mayor contexto sobre el particular puesto que, entre sus conclusiones destaca:

“Aceleración en crecimiento de internautas durante 2021

  • Ante recuperación de poder adquisitivo, reconfiguración de gasto en el hogar y nuevas necesidades digitales derivadas del confinamiento
  • Alcanzan 89.5 millones de internautas, crecimiento anual de 6.4
  • Smartphone elemento democratizador para el acceso a internet

Ø 95% de los internautas utilizan teléfonos inteligentes

Ø Alta penetración en todos los segmentos de edad y NSE 24% de la población de 6 años o más aun se encuentra desconectada

  • 88.5% pertenecen a NSE bajos y 42.9% a segmentos mayores de 54 años
  • Principalmente para acceder a clases en línea o home office
  • Falta de habilidades digitales (35%) y precios inaccesibles (23%) principales razones declaradas.

Redes fijas son el principal medio de conectividad: utilizadas por 92% de las personas usuarias de internet

  • Aumenta el uso de datos móviles (74%)
  • A partir de pandemia se realizan mayor número de actividades, sin embargo aún hay diferencias significativas por nivel socioeconómico.
  • Robo de datos es el principal temor de las personas usuarias de internet al navegar WhatsApp, plataforma con mayor conocimiento y uso ante necesidad de comunicación inmediata
  • Facebook se mantiene en la mente de las personas usuarias de internet como primera mención.
  • TikTok es la red con mayor crecimiento en el año Publicidad en línea: área de oportunidad.
  • 85.2% eliminan publicidad.
  • 71.1% nunca dan clic sobre algún anuncio.
  • Mayor proporción de personas usuarias de internet que ven publicidad sobre ropa y accesorios (48.9%).

Información sobre la cual, habrá que sumarle la información de nuestro mercado para una prospectiva de corto y mediano plazo en el margen estratégico de la gestión de nuestra comunicación, y, que a la vez nos brinda una radiografía de dónde podemos encontrar a nuestros consumidores potenciales en función de los bienes y servicios que ofertamos y, sobre los cuales, me gustaría cerrar esta colaboración colocando el punto en la i sobre lo que venía anunciando en torno a los dos principales medios sociales de mayor penetración como lo son: Whatsapp y Tiktok, que, si bien, no cuentan con una exclusividad estratégica, sí nos pueden apoyar a mover un mercado potencial e importante, como comentaremos en la siguiente entrega, en la cual, hablaremos de la segmentación no sólo de plataformas y usuarios, sino en la importancia de la inserción y mimetización en la comunidad digital en la que pretendamos interactuar. Hasta la próxima.