ECONOMÍA CONDUCTUAL… ¿NOS MANIPULAN?
“Todos los modelos económicos se fundamentan en que la gente es inteligente y racional, mientras que todas las personas que conozco se comportan como tontos”.
Amos Tversky
En el año 2002, Daniel Kahneman, un psicólogo y economista reconocido por su trabajo pionero en la economía conductual, fue galardonado con el Premio Nobel de Economía por sus contribuciones a la comprensión de los procesos de toma de decisiones humanas en situaciones de incertidumbre. Su libro «Pensar rápido, pensar despacio» es una lectura fundamental en el campo de la economía conductual y, desde nuestra óptica, debiera de ser libro de cabecera para ejecutivos, líderes y funcionarios públicos, si quieren entrar a verdaderos procesos de honestidad, competitividad y productividad.
Richard H. Thaler, otro economista destacado en el campo de la economía conductual, ha trascendido por su enfoque en la «economía de la elección» y ha trabajado en el desarrollo de teorías y modelos que tienen en cuenta los aspectos psicológicos y sociales de la toma de decisiones económicas. Su libro «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» (Impulsar: Mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad) es ampliamente reconocido y ha influido en políticas públicas en varios países, desde luego, no en México, Venezuela o Nicaragua.
El término «economía comportamental» surgió en la década de 1980 para describir una corriente de investigación que se enfoca en comprender el comportamiento humano y cómo influye en las decisiones económicas. Aunque los conceptos básicos de la economía conductual se originaron mucho antes, en la década de1940 con la obra de psicólogos como Herbert Simon, la economía conductual solo empezó a establecerse como un campo de estudio formal hasta las décadas de 1980 y 1990. Desde entonces, ha tenido una creciente atención y aplicación colaborativa con la psicología y la sociología, con la teoría económica, con el diseño de políticas públicas y con la investigación administrativa, lo que ha dado lugar a importantes avances en la comprensión del comportamiento humano y su efecto sobre el mundo económico, el de la distribución de recursos -pocos- entre necesidades -muchas-.
En los espacios de PODER ECONÓMICO, la semana pasada, se informó que, de acuerdo a un estudio sobre salud mental, publicado por el “Workforce Institute” del Reino Unido, el 76% de las personas señala que su trabajo tiene un impacto negativo en su vida familiar. Las cargas laborales, la presión de los trabajadores sobre sí mismos y la ausencia de comunicación efectiva con los jefes, han propiciado un impacto negativo en la salud mental y en el entorno de las personas, señala el estudio. El resultado final es la desviación de la línea de conducta que se pudiera considerar “normal”, si esa “normalidad” existiera.
Lo cierto es que el comportamiento de jefes y subordinados ha llevado a una situación de conflicto en el terreno laboral que afecta la estabilidad mental de ambos y, ya en el ámbito hogareño o de vida social se manifiesta de manera crítica también.
Robert Frank, un economista y profesor de la Universidad de Cornell, en Nueva York, conocido por su trabajo en la economía comportamental, señala en su obra: «Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy In an Era of Excess» (“Fiebre de lujo: por qué el dinero no satisface en una era de exceso”), argumenta que los individuos pueden caer en una carrera de consumo para mantener su estatus social y que esto puede causar problemas en términos de gasto excesivo y endeudamiento, al tiempo que no le satisfacen su trabajo, sus gobernantes y su propia vida personal.
En el mundo, repito, no en México, un reducido número de empresas aplican la economía conductual como política para mejorar sus procesos y aumentar su rentabilidad. Algunas de estas empresas han incorporado la economía conductual en áreas como el marketing, la gestión de recursos humanos, la toma de decisiones y la gestión de riesgos. Empresas como Amazon y Google han incorporado la economía conductual en los procesos de diseño de sus plataformas para mejorar la experiencia del usuario y aumentar la interacción, lo que se refleja en mayores ventas y mayores ingresos publicitarios. Otras empresas, como Uber y Lyft, utilizan la economía conductual para incentivar a sus conductores a trabajar más tiempo y mejorar su desempeño a través de sistemas de recompensa, tiempo libre y retroalimentación.
En el campo de la gestión de recursos humanos, corporativos como Deloitte y Cognizant han utilizado la economía conductual para mejorar la comunicación entre los gerentes y los empleados y para diseñar programas de incentivos más efectivos. Además, muchas empresas están incorporando la economía conductual en sus programas de capacitación para mejorar la retención del conocimiento y la motivación de los empleados. En estas empresas ha muerto la Ley del Jefe. En México no, por supuesto.
En 2010, el gobierno británico creó la Behavioural Insights Team, también conocida como «Nudge Unit» (“Unidad de Empuje”), que tiene como objetivo aplicar los conocimientos de la economía conductual para diseñar políticas más efectivas. Esta unidad ha trabajado en una amplia gama de áreas, incluyendo salud, finanzas personales, energía y empleo.
En las últimas décadas, la economía del comportamiento ha seguido creciendo y se ha aplicado a una amplia gama de áreas, incluyendo finanzas, marketing, política pública y gestión organizacional. Se ha utilizado para comprender y abordar fenómenos como la irracionalidad en las decisiones de inversión (¿han oído hablar de un Tren Maya?), los patrones de gasto del consumidor, la adopción de comportamientos saludables y la toma de decisiones en el ámbito público.
Hoy, la economía del comportamiento se mueve en un campo interdisciplinario que combina la psicología, la economía y otras ciencias sociales para comprender mejor cómo las personas toman decisiones económicas en la vida real, reconociendo las limitaciones humanas y los sesgos cognitivos.
DE FONDO: Por supuesto, y en relación con los más recientes acontecimientos en Coahuila y el Estado de México, la economía conductual puede proporcionar herramientas y conceptos útiles para comprender y abordar los comportamientos de los votantes en una campaña política. Al aplicar estos principios, los estrategas políticos, los de a de veras, no los mapaches, pueden diseñar mensajes, estrategias y políticas que tengan en cuenta la forma en que las personas toman decisiones y maximizar la efectividad en la persuasión y movilización de los votantes.
Nosotros observamos en la mayoría de las campañas los enfoques tradicionales, muy viciados por cierto, que solo marcan la diferencia entre dichos y hechos. Quizá por eso una candidata afirmó que gobernaría “con palabras, no con hechos”. Se olvidó que la palabra, a veces, convence, pero el ejemplo arrastra.
DE FORMA: De acuerdo al epígrafe de esta columna, al elector promedio le cuesta trabajo comprender y analizar términos y conceptos clave de la economía conductual, y, en general de cualquier rama de la ciencia, por eso encontramos un prácticamente nulo análisis de las trampas en que el elector puede caer, entre las que se destacan:
Sesgo cognitivo: Los votantes pueden verse afectados por diferentes sesgos cognitivos, como la aversión a la pérdida, el sesgo de confirmación o el sesgo de disponibilidad. Comprender estos sesgos puede ayudar a los votantes a evitar falacias que puedan influir en su percepción.
Nudges: Los «nudges» son intervenciones sutiles que pueden influir en las decisiones de las personas sin coartar su libertad de elección. En una campaña política, los nudges pueden utilizarse para influir en el comportamiento de los votantes, como recordatorios de votación, mensajes de pertenencia social o comparaciones sociales que fomenten la participación. Mal enfocados y sin comprobación, estos impulsos generan confusión. ¿Escuchó el amable lector la palabrita durante las campañas? Yo… no.
Marco de referencia: La forma en que se presenta un problema o un tema puede influir en la forma en que los votantes lo perciben y toman decisiones al respecto. Utilizar el marco de referencia adecuado puede ayudar a los políticos a influir en las preferencias de los votantes.
Teoría de juegos: La teoría de juegos se ocupa de cómo las personas toman decisiones estratégicas en situaciones de interacción. En una campaña política, entender los incentivos y las estrategias de los diferentes actores políticos puede ayudar a los candidatos y a los electores a tomar decisiones más informadas y a desarrollar estrategias efectivas. En general, como señaló John Nash, premio Nobel generador de la teoría, el elector cae en el juego porque ignora algo que el candidato sabe… pero no le dice.
DEFORME: ¿Todo esto se habrá comprendido en las actividades que precedieron el evento de ayer, o se utilizarán como nuevos enfoques a eventos posteriores? Es una pena… pero lo dudo.