Día de Pesca Digital V
Más allá del uso de redes sociales y cookies en los navegadores para establecer una estrategia de mercadeo digital, no se encuentran definidas con claridad las reglas del modelo de publicidad del entorno digital, al punto que, si bien la explotación comercial de la publicidad dirigida ha logrado financiar todo el ecosistema digital, hoy en día se advierte que la distribución de los recursos financieros y económicos cuenta con áreas de oportunidad para cambiar el modelo de internet a fin de privilegiar los intereses de los usuarios dentro de la gestión de las plataformas.
Es decir, el surgimiento de un ecosistema digital sin reglas ha permitido que se desarrollen una serie de presupuesto de hecho que han sido explotados en función de las oportunidades que se han generado para dos finalidades: la creación de la infraestructura y la monetización de las empresas a partir de un nuevo modelo de publicidad en función de los nuevos hábitos de las personas usuarias dentro del ciberespacio.
Ello implica que el campo del desarrollo de la economía digital sigue siendo un gran laboratorio sobre el que un lienzo en blanco empieza a esbozar principios para la ciberconvivencia, y por ello, resulta impreciso, y, en cierto modo falso, que se cuente con certeza sobre el modo en el cual funcionarán las interacciones entre las y los ciberusuarios.
Muestra de ello, se brinda a partir del caso de Cambridge Analytica, del cual me permito transcribir un resumen simple en Wikipedia, como a continuación se señala: “Cambridge Analytica (CA) fue una compañía privada británica que combinaba la minería de datos y el análisis de datos con la comunicación estratégica para el proceso electoral. Saltó a la fama en 2018 al verse involucrada en el llamado «escándalo Facebook-Cambridge Analytica».
La empresa fue creada en 2013 como una rama de la casa matriz Strategic Communication Laboratories (SCL), para participar en la política estadounidense.1 La consultora estaba especializada en la recopilación y en el análisis de datos para la creación de campañas publicitarias y políticas.2 En 2014, CA estuvo implicada en 44 campañas políticas estadounidenses. La compañía es en parte, propiedad de la familia de Robert Mercer, un administrador estadounidense de fondos de cobertura, quien respalda varias causas políticas de carácter conservador. Contaba con oficinas en Londres, Nueva York, y Washington D. C.
En 2015, la empresa se reveló como la compañía de análisis de datos que trabajó para la campaña presidencial de Ted Cruz. En 2016, tras el fracaso de la candidatura de Cruz, CA trabajó para la campaña presidencial de Donald Trump.3 El Parlamento británico dio cuenta gracias a sus investigaciones que exempleados de la compañía, revelaron que la empresa había trabajado con el PRO y Mauricio Macri en 2015, luego de revelar que SCL Group, nombre legal de Cambridge Analytica, elaboró una campaña anti-kirchnerista en mayo de 2015, cuando Mauricio Macri y Daniel Scioli se disputaban la presidencia de Argentina.45 Además influyó en la campaña para la retirada del Reino Unido de la Unión Europea.6
El papel de CA en esas campañas generó controversias, por lo que actualmente la empresa se enfrenta a investigaciones criminales en ambos países.789 Expertos políticos, como Eitan Hersh (autor del libro Hackeando al electorado) y Sandra Matz, cuestionan las afirmaciones de CA sobre la efectividad de sus métodos a la hora de alcanzar a los votantes.10
En marzo de 2018 la empresa se vio involucrada en un escándalo después de que un exempleado revelara algunas prácticas de la compañía para influir en elecciones políticas, que iban contra de las normas de Facebook.11 Más tarde, el 2 de mayo de 2018, la empresa anunció su cierre tras el escándalo de filtración de datos personales.12 Mientras se anunciaba este cierre, se dio a conocer que los ex-ejecutivos de Cambridge Analytica y la familia Mercer incorporaron una nueva empresa con el mismo propósito, denominada Emerdata Ltd.”.
Dicho evento que nos brinda un contexto genérico de todo lo que puede estar mal en el entorno digital con motivo de la falta de controles y reglas para el aprovechamiento de los datos y las identidades en el ciberespacio, se presenta como un parámetro potencial de lo que debe y lo que no debe ser en el manejo de la información y la protección de los usuarios.
Por ende, desde la perspectiva de lo que sí se debe y se puede en el ámbito del marketing digital (puesto que las prácticas indebidas no solamente ponen en riesgo la estrategia de mercadeo, sino, al final el colapso de la marca o el modelo de negocio mismo, por la falta de confianza de los usuarios), el uso del big data es una tendencia que se vuelve como una herramienta fundamental no sólo en el ámbito prospectivo de publicidad, sino para la supervivencia de los negocios en el entorno digital, a fin de contar con información de calidad para la toma de decisiones.
Es así que, si bien para pequeñas y medianas empresas resultaría complicado contar con áreas propias de big data, sí se vuelve rentable la contratación de este tipo de servicios para que los negocios cuenten con los insumos necesarios para hacer frente a la competitividad en el entorno digital a partir de la lectura de los datos, y si bien, las empresas que cuentan con áreas propias cuentan con una ventaja competitiva importante, el flujo de los datos y su reutilización a partir de políticas públicas definidas, se vuelve crucial para que esta labor pueda surtir efectos positivos en el entorno digital.
Es así que, el procesamiento masivo de información puede tener dos perspectivas principales, la primera la del gobierno eficiente de la organización y, la segunda respecto a su desempeño resiliente frente al ciberespacio y sus mecanismos de gobernanza, información a partir de la cual, se podrán establecer tanto las estrategias de ventas, como de posicionamiento en un sector o mercado. Es solamente a partir del uso del procesamiento masivo de datos cuando se puede realizar, tal cual de empresas extractivas se refiriera, el verdadero valor de la información conforme al contexto en el cual ésta se inserta.
Es así que, con la explotación de la información disponible en medios digitales es cuando, mediante el cruce con la información con que cuenta nuestro negocio sobre sus usuarios y su desempeño, puede lograr insertarse de manera profunda sobre campos inexplorados que representa todos los medios con los que interactúan los usuarios de manera integral en medios digitales y que no se limitan al uso de redes sociales y navegación web, sino que es capaz e interactuar de manera eficiente con todos los servicios que conforman los hábitos de los usuarios, aprovechando los usos que pueden darse a los dispositivos conectados como los wearables a fin de brindar experiencias personalizadas, o, de usos específicos de aplicaciones como las relativas a movilidad y la sugerencia de adquisición de productos, servicios e información en función de una hora o un hábito determinado.
Es así que, a través del análisis de los datos, facilitada por la ciencia de datos, en principio mediante procesamiento masivo, y posteriormente mediante machine learning y aplicativos de inteligencia artificial, es cuando la gestión de la publicidad puede tener aplicaciones mutidimensionales para identificar los multicanales de comunicación y de necesidades de los usuarios, a fin de que las empresas se adapten a proveer productos y servicios estandarizados y personalizados sobre demanda, tomando como referencia las diversas ventajas que pueden darse en función de adelantarse o ajustarse a los patrones de consumo, personalizar contenidos y productos, mejorar la segmentación y provisión de insumos para los usuarios, así como, mejorar el análisis de la información para el desarrollo de contenidos online. Hasta la próxima.